阿里投资趣头条?不,这只是一笔股权抵押借款

腾耀平台腾耀平台 平台动态 2019年03月30日 15:08:51 20 0

3月28日晚ﻧﻥﻥ,趣头条(11.57, 0.12, 1.05%)高调宣布获得阿里(182.45, 4.72, 2.66%)巴巴1.71亿美元的投资ﻦﻨﻧﻨ。在此利好的驱动下ﻥﻨﻥﻧ,趣头条高开近8%ﻧﻨﻥ,一度最高涨幅超过14%ﻧﻥﻦﻧﻦ。但有意思的是ﻥﻨﻨﻦ,投资方阿里却异常低调ﻧﻨﻧﻦﻦ,对此消息没有直接回应ﻥﻥﻨﻥ,只是称以趣头条公告为准ﻨﻧﻨﻦﻦ。

由于腾讯是趣头条外部第一大股东ﻦﻦﻧﻦﻦ,有人评论阿里此举是又一次重量级投资腾讯系企业ﻧﻥﻧﻥﻥ。不过ﻨﻥﻧ,如果我们仔细分析一下ﻨﻧﻧﻨ,这些结论似乎都下得太早了ﻨﻧﻧ,事情没有表面上这么简单ﻧﻧﻨﻨﻦ。

阿里投资趣头条ﻦﻨﻥﻥ?不ﻨﻧﻨﻦﻦ,这只是一笔抵押借款

国内互联网巨头已经成为投资大鳄ﻥﻦﻨﻥ,腾讯和阿里表现特别突出ﻥﻨﻨ。通常来说ﻥﻦﻨ,阿里对外投资可以简单分这么三类:

一是全资收购ﻨﻧﻦﻦﻨ。这类公司是阿里非常看重的战略业务ﻥﻦﻥﻧﻧ,要么是发力未来市场的新业务ﻥﻦﻥﻦ,或者是有助于巩固或提升市场地位的现有产业ﻦﻨﻦﻨﻨ。如早年的优酷土豆ﻥﻦﻥ,近年的饿了么ﻧﻨﻨﻨﻧ、中天微ﻦﻧﻦﻨﻥ、大麦网等ﻦﻦﻦ。收购优酷土豆是想实现多元化向内容产业进军ﻥﻦﻦﻨﻧ,收购饿了么是为了在本地生活市场上与美团竞争ﻦﻦﻧﻥﻥ。最近阿里收购了上海汇翼信息科技有限公司ﻥﻦﻦﻧ,这是一家企业协作软件公司ﻥﻦﻦ,很显然ﻥﻦﻧﻥﻨ,它意在未来的企业服务市场ﻦﻥﻧﻨ。

二是战略入股ﻦﻥﻧ。多见于生态体系下的主要合作伙伴ﻥﻥﻧﻨ,在新零售方面如银泰ﻧﻨﻨ、百联ﻥﻧﻨﻦ、三江购物ﻥﻥﻧ,物流方面如申通ﻥﻥﻥﻧﻦ、圆通和中通(18.28, 0.54, 3.04%)ﻦﻥﻨﻦﻥ。早年投资微博(61.99, 3.66, 6.27%)和为了推广云OS入股过魅族ﻥﻥﻨﻦﻨ,去年入股小红书ﻥﻥﻨﻦ,也是类似的行为ﻦﻥﻨﻥ。如果确实是核心战略业务而且入股后与管理层磨合不错的话ﻥﻥﻨ,阿里不排除继续增资ﻥﻥﻨﻨﻥ,甚至全资收购ﻥﻥﻥﻧ,比如收购饿了么就是这样的过程ﻦﻥﻨ。

三是借贷投资ﻦﻥﻥﻧﻦ。其实这种借贷关系ﻥﻥﻥ,严格来说未必是投资行为ﻦﻥﻥﻦ。在已知的案例中ﻥﻥﻥﻥﻦ,阿里为其他企业提供有偿的借贷服务ﻥﻥﻦﻨ,不但要收利息ﻥﻨﻦﻧ,而且企业需要提供抵押保障ﻦﻥﻥ。要么是资产ﻥﻨﻦ,要么是股权ﻦﻥﻦﻥﻦ。比如ofo就以两千万辆小黄车作为抵押ﻥﻨﻧﻥﻥ,向阿里借了17.7亿元的巨款ﻦﻥﻦﻨ。对于阿里而言ﻥﻨﻧﻨ,这种方式更像是股权抵押方式的风险借贷ﻥﻨﻧ,而不是一般的投资行为ﻧﻨﻦ。以至于阿里对于此类新闻往往不太愿意正面回应ﻥﻨﻨﻦﻥ,以免自己为企业品牌进行背书带来商誉风险ﻧﻨﻦﻦﻧ。

趣头条恰恰就是第三类ﻧﻨﻧﻥ。趣头条的公告显示ﻥﻨﻨﻥ,根据协议ﻥﻨﻨ,趣头条将获得阿里1.71亿美元的可转换贷款ﻥﻨﻥﻧﻦ,可转换贷款年息为3%ﻥﻧﻥﻦ,为期三年ﻧﻨﻧ。届时阿里有权将其转换成趣头条的股份ﻦﻧﻥ,价格为15美元/ADSﻧﻨﻧﻧﻧ。根据转换协议ﻦﻧﻦﻨﻧ,趣头条将向阿里发行新股ﻦﻧﻦﻨ,约占趣头条股本的4.0%ﻧﻨﻨﻦﻦ。

请注意这份公告的几个关键词:可转换贷款ﻥﻥﻥﻦ、有权ﻧﻨﻨﻥ。也就是说ﻦﻧﻦ,这是一份企业之间的借贷合同ﻦﻧﻧﻦﻧ,至于未来要钱还是要股份ﻦﻧﻧﻥ,由阿里这个债权人说了算ﻧﻨﻨ。

因此ﻦﻧﻧ,与其说是阿里投资趣头条1.77亿美元ﻦﻧﻧﻧﻨ,不如说是趣头条以4%股权作抵押ﻦﻧﻨﻦ,向阿里借了一笔为期3年的资金ﻧﻨﻥﻧﻧ。

阿里的意图:低成本流量ﻥﻥﻥ、借力反制拼多多(24.8, 1.48, 6.35%)

以超低的3%年利率借钱给趣头条ﻦﻦﻨ,而且未来债转股的价格目前看来也不便宜ﻧﻧﻥﻦ。阿里投资向来非常精明ﻦﻦﻨﻨﻨ,似乎没有理由去做这种好处不多的事情ﻧﻧﻥ。

天下没有免费的午餐ﻦﻦﻥﻧ,做生意就是为了利益ﻦﻦﻥ,阿里作为企业同样不会做无利不起早的事ﻧﻧﻦﻨﻧ。尽管借贷业务本身没有什么利润ﻦﻦﻥﻥﻥ,但阿里看中的是趣头条未来机会——大流量资源ﻧﻧﻦﻧ。

早期有人将阿里的收购总结为一句话:给我流量ﻦﻦﻦﻨ,给我流量ﻧﻧﻦ。当然这也很好理解ﻦﻦﻦ,毕竟电商流量为王嘛ﻧﻧﻧﻥﻨ。电商没有流量ﻦﻦﻦﻦﻥ,再好的供应链能力和服务体系ﻦﻦﻧﻥ,也只能藏在深山无人问津ﻧﻧﻧﻨ。阿里早前收购UCﻥﻥﻦﻨﻧ、优土ﻦﻥﻧ,入股微博ﻥﻨﻦﻧ、陌陌(38.24, 0.65, 1.73%)ﻦﻥﻧﻧﻦ,都有着非常明确的流量意图ﻧﻧﻧ。后期它的收购开始变得多元化了ﻦﻥﻨﻦ,不再唯流量论ﻧﻧﻨﻦﻨ。但仍有一部分投资还是冲着流量去的ﻦﻥﻨ,比如去年入股分众传媒ﻥﻨﻦ、小红书等企业ﻧﻧﻨﻦ。

去年拼多多上市之前ﻦﻥﻨﻥﻦ,我就预言拼多多未来对于淘宝的冲击要远大于京东(30.15, 0.74, 2.52%)ﻧﻦﻨ。目前已经得到验证ﻦﻥﻥﻨ,由于服务于相同的用户和卖家群体ﻦﻥﻥ,拼多多的分流使得淘宝超级流量池的地位面临着危机ﻧﻦﻨﻨﻥ。为了巩固现有市场地位ﻦﻥﻥﻦﻧ,阿里采取了一系列应对措施:推出淘宝特价版ﻦﻥﻥﻥ,直接和拼多多对着干ﻦﻥﻧﻥﻦ;入股分众传媒和小红书ﻦﻥﻦ,从站外向淘内导流ﻧﻦﻦﻧﻦ;增加内容等增值服务ﻧﻨﻦﻧﻧ,提高用户体验ﻨﻥﻨﻦﻦ;等ﻧﻦﻥﻧ。目前看来ﻧﻨﻦﻦﻦ,淘宝特价版的效果不是很好ﻧﻨﻧﻥ,反而站外导流和提升体验更有效一些ﻧﻦﻥ。

而趣头条恰恰是一个不错的流量新来源ﻧﻦﻥﻥﻦ。从数据上说ﻧﻨﻧﻨﻨ,趣头条去年整体表现非常不错ﻧﻦﻦﻨ。据其财报所述ﻧﻨﻧﻧ,去年第四季度其日活用户数达到了3090万ﻧﻨﻨ,同比增长224.2%ﻦﻦﻧﻥﻨ;每日活用户平均单日使用时间为63分钟ﻧﻨﻨﻥﻥ,同比增长96.3%ﻧﻥﻨﻨﻥ;月活用户数9380万ﻧﻨﻨﻨ,同比增长286.0%ﻧﻦﻦ。

更为难得的是ﻧﻨﻥ,趣头条的流量来自于渠道下沉ﻧﻧﻥﻦﻥ,即三四线城市及以下市场ﻧﻧﻥﻥ,以中老年ﻥﻨﻧﻦﻧ、女性为主ﻧﻦﻦﻦﻦ。而这恰恰是阿里目前尚未覆盖到的区域群体ﻧﻧﻦ,也正是阿里与拼多多争抢的增量市场ﻧﻦﻧﻥ。日活3000万ﻥﻨﻧﻥ、渠道下沉的超级APPﻧﻧﻦﻧﻦ,阿里自然不愿意错过趣头条这个让人眼红的流量入口ﻨﻥﻧ。

简言之ﻧﻧﻦﻦ,与趣头条合作ﻧﻧﻧ,阿里至少可以获得两个好处:一是低成本的大流量ﻧﻧﻧﻥﻦ,二是对拼多多形成一定的反制ﻨﻥﻧﻧﻧ。

成本高亏损大留存难ﻧﻧﻧﻨ,阿里不看好趣头条前景

那么现在问题来了ﻧﻧﻧ,既然如此ﻧﻧﻨﻦﻧ,阿里为何不直接投资呢ﻧﻥﻨ?

如果我们对阿里第三类借贷投资的企业进行分析ﻧﻦﻨﻥ,就会发现这些企业都有两个共同特征:1ﻥﻨﻧ、前景不是很明朗ﻧﻦﻨ,虽然不至于毫无希望ﻧﻦﻥﻧﻧ,但确实难度较大ﻥﻦﻨ;2ﻥﻨﻧﻧﻨ、由于业务亏损或战略性亏损ﻧﻦﻥﻦ,对现金流非常饥渴ﻨﻥﻨﻦ。

锤子成立数年来融资金额约为17亿元ﻧﻦﻥ,在智能手机市场上是出名的穷公司ﻧﻦﻦﻨﻨ,加上产品定位和运营失误ﻧﻦﻦﻧ,始终处于边缘化的尴尬地位ﻨﻥﻨ。ofo在共享单车泡沫破灭之后ﻧﻦﻦ,便深陷资金陷阱之中不可自拨ﻧﻦﻧﻥﻨ,别说与对手竞争ﻧﻥﻧﻨ,能否继续生存都是问题ﻨﻥﻨﻨﻧ。资本对锤子和ofo敬而远之ﻨﻥﻧ,它们现在连卖身的机会都很难ﻨﻥﻥﻧ。阿里显然不可能承担高风险ﻨﻥﻨﻦﻥ,来投资这样的企业ﻨﻥﻥ。

当然ﻨﻥﻨﻥ,趣头条的问题倒不至于如此严重ﻨﻥﻨ,但却显示出类似的迹象ﻨﻥﻥﻥﻨ。

趣头条面临着巨额亏损ﻨﻥﻥﻨﻥ,令投资者望而生畏ﻨﻥﻦﻨ。据趣头条2018年Q4及全年财报显示ﻨﻥﻥﻧ,归属于普通股东的净亏损为20.29亿元ﻨﻥﻥ,即使剔除近10亿元股权激励成本的影响ﻨﻥﻥﻥﻦ,去年亏损高达10亿元左右ﻨﻥﻦ。而截至2018年12月31日ﻨﻥﻦﻨ,趣头条拥有现金ﻥﻨﻨﻦ、现金等价物和短期投资为23.017亿元ﻨﻨﻦﻧﻨ。也就是说ﻨﻨﻦ,以目前的烧钱速度ﻨﻨﻦﻦﻦ,趣头条的现金储备只够再烧两年左右ﻨﻨﻧﻦ。

即便是引以为豪的成长性上ﻨﻨﻧﻥﻥ,趣头条近期的数据也并不太好看ﻨﻨﻧ。腾耀娱乐从第三方数据来看ﻨﻨﻧﻨ,2019年头两个月ﻨﻨﻧ,趣头条的月度活跃设备数已经开始下跌了ﻨﻨﻧﻨﻥ。据艾瑞网的数据ﻨﻨﻨﻦﻦ,2019年1月的月度独立设备为7454万ﻨﻨﻨﻥ,环比减少了1万ﻨﻨﻨ,是近一年来的第一次下降ﻨﻨﻦﻦﻨ;2月份为7199万台ﻨﻨﻥﻧﻦ,环比下降了3.4%ﻨﻨﻧﻧ。

据媒体统计ﻨﻧﻥﻦ,趣头条3.6个新注册用户转化为1个MAUﻨﻧﻥ,再有0.3个转化为DAUﻨﻧﻦﻨﻧ,活跃用户的转化比率为8.34%ﻨﻨﻨ。

从上图不难看出ﻨﻧﻦﻧ,日活用户占比ﻨﻧﻦ,一直呈现下降的趋势ﻨﻧﻧﻥﻨ,从2016的4成多降到2018年的3成稍强ﻨﻨﻨ。不禁让人担心ﻨﻧﻧﻥ,拉新容易留存难ﻨﻧﻧ,以蝇头小利驱动的用户增长模式能否实现可持续发展ﻨﻨﻦ?趣头条宣布“阿里投资”后ﻨﻧﻨﻧﻨ,昨天股价一度上涨14%ﻨﻧﻨﻦ,但随后却反而以小跌0.35%收盘ﻨﻨﻨﻨﻨ。在概念烧脑后ﻥﻦﻨ,投资人很可能重回现实给出了自己的判断ﻨﻨﻥﻧ。

一边居高不下的市场推广费用ﻥﻦﻨﻨﻥ,一边是转化留存低的巨额亏损ﻨﻧﻥ。趣头条的商业模式看起来可行ﻥﻦﻥﻧ,但赢利模式却遥遥无期ﻨﻧﻥﻥﻥ。阿里显然看穿了这一点ﻥﻦﻥ,并不愿意承担着高风险进行盲目投资ﻥﻦﻥﻥﻥ,转而选择有保障的可转换贷款ﻨﻧﻦﻨ。这样风险低ﻥﻦﻦﻨ,可进可退ﻨﻧﻦ。趣头条发展不如意ﻥﻦﻦ,阿里向其继续主张债权ﻥﻦﻦﻦﻦ,收回本息ﻦﻥﻦﻥﻨ;发展比较理想ﻥﻦﻧﻥ,债转股享受未来的发展红利ﻨﻧﻦﻦﻥ。

趣头条不可迷信奖励模式ﻥﻥﻧ,尽快提高内容和服务

目前来说ﻥﻥﻧﻧﻦ,去年趣头条的营收增长不错ﻥﻥﻨﻦ,2018年营收30.2亿元ﻥﻥﻨ,同比增长484.5%ﻦﻧﻦ;2018年第四季度营收13.27亿元ﻥﻥﻨﻨﻧ,同比增长426.1%ﻨﻧﻧﻥ。阿里的态度表明ﻥﻥﻥﻧ,它并不很看好趣头条的未来前景ﻥﻥﻥ,连战略投资的门槛都没有达到ﻨﻧﻧ。这是趣头条应该反思的地方ﻥﻥﻥﻦﻧ,为何高增长之下投资人却对它信心不足ﻨﻧﻧﻧﻦ。

因为这一切是建立在奖励机制的基础上ﻥﻥﻦﻥ,高成本支出换来的高成长ﻨﻧﻨﻦ。从2018年Q1到Q4ﻥﻥﻦ,基于忠诚度计划补贴的用户激活费用和用户获取费用总量对营收占比分别为:146.3%ﻥﻨﻦﻧﻨ,93.6%ﻥﻨﻦﻦ,103.7%ﻥﻨﻧ,98.8%ﻨﻦﻨ。ROI基本上为1:1ﻥﻨﻧﻨﻨ,也就是说严重缺乏效率ﻥﻦﻨﻥﻦ。

而趣头条的营收来源非常简单ﻥﻨﻧﻧﻧ,以广告收入为主ﻥﻨﻨﻦ,无法通过创造附加价值来获得新的营收ﻥﻦﻥﻨ。现有模式下的高投入将消耗大量资源ﻥﻨﻨ,直到烧光现金流为止ﻥﻨﻨﻨﻨ,因此改变策略势在必行ﻥﻦﻥ。现在的问题是一旦停止奖励机制ﻥﻨﻥﻧ,用户会不会迅速大批流失ﻧﻥﻥ?这种可能性极大ﻥﻧﻥ,因为多数用户不是冲着内容来的ﻦﻧﻥﻥﻨ,而是被奖励吸引来的ﻥﻦﻥﻦ。在用户流失后其流量优势不再ﻦﻧﻦﻨ,则会造成广告收入的下降ﻦﻧﻦﻧﻦ,形成恶性循环ﻥﻦﻥ。

趣头条的强项和短板都非常明显ﻥﻦﻦﻨﻥ。奖励机制能在短期内吸引用户实现快速增长ﻦﻧﻦﻦ,但与其他主流资讯产品相比ﻦﻧﻧ,趣头条在内容和服务上的差距非常明显ﻥﻦﻦﻧ。如果不尽快提高自己的竞争力ﻦﻧﻧﻨﻧ,无法吸引主流用户群体的话ﻦﻧﻧﻧ,未来很难实现可持续发展ﻥﻦﻦ。趣头条应该尽快做出策略调整ﻦﻧﻨ,哪怕遭受一些短期损失ﻦﻧﻨﻦﻧ,毕竟长痛不如短痛ﻥﻦﻧﻥﻥ。@今日话题 @徒步三萬里V 

来源:微信公众号蚂蚁虫(miniant-cn)ﻥﻥﻧﻨ。

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